Una visión de la modernidad en la publicidad: Caja Madrid y su "ayuda" a Guatemala

A veces los creativos de las agencias de publicidad, tan sumergidos en su proceso de ideación, olvidan que su visión de la sociedad puede generar un mensaje ligado a sus campañas que no son capaces de evaluar, quizá porque no son capaces de analizarlo y por tanto tampoco de preverlo. La campaña de la agencia Tapsa para Caja Madrid ha convertido a todos los niños y niñas de la aldea de Antigua en Guatemala, en la que esta entidad invierte parte de sus beneficios a través de su obra social, en "madrileños". Y no porque tengan residencia en la capital de España, sino porque todos los habitantes de la aldea han compuesto el nombre de sus hijos añadiendo "Madrid". La ocurrencia viene a evidenciar una visión de la Modernidad y de la cooperacion internacional que algunas ONGDs llevan años tratando de corregir o de modificar, a saber: que la ayuda no es un proceso de empoderamiento de las sociedades del Sur en las que se interviene, sino un mecanismo de "colonialismo" cultural encubierto que, en muchas ocasiones lleva incorporado una destrucción del tejido social y del tejido productivo. A margen de esto, convertir a toda una población necesitada de colegios, pozos, edificios públicos, etc., en una protragonistas de una broma que resalta la imagen pública de Caja Madrid es, como poco, humillante. Desde el punto de vista cinematográfico, tiene un punto de genialidad que iría muy bien en un corto de concurso en festivales de cine alternativo. La relectura de Bienvenido Mister Marshall es, posiblemente inconsciente, pero trabaja con las mismas claves en el uso de las masas ante la cámara (tiene algunas imágenes que incluso utilizan planos similares). Se trata de una trabajo de ensayo cinematográfico magnífico y de una idea original y ocurrente si no fuera porque el sentido que se le da a esta relectura cinematográfica transforma en perverso el mensaje que se comunica.